Marloes Hoedeman is oprichtster van Love Stories, een Nederlands lingeriemerk dat bekend staat om zijn zachte esthetiek en ‘holiday for your boobs’-filosofie. Haar carrière begon als interieur- en mode-stylist voor magazines als Vogue en ELLE Decoration, maar ze maakte een gewaagde switch naar lingeriedesign. Het verhaal van Hoedeman verweeft persoonlijke liefde, professionele transformatie en ambitie om grenzen te verleggen in zowel mode als interieur.
Van interieur naar lingerie: de wortels van Love Stories
Marloes Hoedeman werkte bijna tien jaar lang huizen voor onder meer Vogue en ELLE Decoration voordat ze in 2012 Eric Bijlsma ontmoette. Ze besloot op het allerlaatste moment in Amsterdam te blijven toen een vriend haar overhaalde een huis te ontwerpen voor Bijlsma, een detailhandelaar die een historisch herenhuis kocht.
“Lang verhaal kort: we werden verliefd”, vertelt Hoedeman. “De persoon vinden die niet per se alle hokjes aankruist, maar wel de juiste is voor jou.”
Hoedeman richtte Love Stories op nadat ze zich steeds meer op lingerie begon te richten. Ze wilde ondergoed ontwerpen dat comfort combineert met stijl en empowerment, en ze reisde naar Italië om met ateliers te werken om de eerste collectie vorm te geven.
Oprichtingsfase en eerste successen
“Toen het idee voor Love Stories eenmaal geboren was, ben ik gewoon begonnen. Ik heb als het ware de halve Albert Cuyp aan stoffen, kwasten en veren verzameld en ben naar Italië vertrokken.”
Bij het zien van materialen in Como zeiden ze: “Nee, dit kan niet. Dit mag niet. Dit is niet hoe je lingerie maakt.” Ze doorbrak de regels en werkte samen met het atelier, wat uiteindelijk leidde tot een eerste collectie die terug te zien was in een Vogue-fotoshoot. Het proces van creatie werd bevrijdend genoemd en markeerde het begin van een succesverhaal in de lingeriemarkt.
Privéleven en trouw: een magisch parcours
In september 2019 organiseerde het paar een feest in Sardinië, gevolgd door een verlovingsmoment tijdens een etentje in San Pantaleo. De pandemie legde plannen tijdelijk stil, maar in oktober 2022 volgde een burgerlijke ceremonie op een rondvaartboot in Amsterdam, gevolgd door een feest bij Libertine. Hoedeman droeg een maatwerkjurk van Jerome Studio en koos voor een Maison Michel-hoed in plaats van een sluier.
De verloving van Bijlsma en Hoedeman
“Het feest de volgende dag werd een geïmproviseerd verlovingsfeest - en uiteindelijk hun laatste grote bijeenkomst voordat de pandemie begin 2020 toesloeg.”
Naar verlopende plannen werd in 2021 overwogen om te trouwen op Lamu, Kenia, als magische plek voor vrienden. In Amsterdam werd in oktober 2022 officieel getrouwd, gevolgd door een feest met kreeftenburgers en patat op de rondvaartboot.
Love Stories: van bralettes naar lifestyle en internationale groei
Love Stories werd bekend om zijn innovatieve bralettes en een speelse esthetiek. De oprichtster vertelde dat de merkfilosofie draait om comfort, unieke kleur- en materiaalcombinaties, en het niet in hokjes plaatsen van mode en lingerie. Het merk breidt uit naar grotere markten en werkt nu met internationale verkooppunten in onder meer Europa.
Hoedeman beschreef dat het groeiproces niet zonder uitdagingen was: in korte tijd veel winkels openen en pandemie-implicaties aan den lijve ondervinden. Toch bleef de kern van Love Stories onveranderd: lingerie zien als een complete lifestyle en een tweede laag die kan fungeren als onderdeel van dagelijkse outfits.
Ontwerpfilosofie en beugellijnen
De keuze voor beha’s zonder beugels en voorgevormde cups werd gemaakt vanuit focus op comfort en inclusiviteit. Hoedeman vatte haar visie samen: “Beugels vond ik ouderwets en niet comfortabel.” Het merk begon met functionele, maar ook sexy setjes en werkte aan een combinatie van sportief, comfortabel en romantisch design.
“We kunnen nu vrouwen verwelkomen met een cup E of F. Op beugel-bh gebied is de markt nog steeds saai,” aldus Hoedeman. De uitbreiding met nieuwe lijnen en het opzetten van samenwerking met andere merken werd steeds prominenter. De missie bleef: draag wat je wilt en hoe je het wilt.
Whateverwear: een nieuwe stap in ready-to-wear
Op 1 september lanceerde Love Stories een ready-to-wear collectie op verzoek van haar community, genaamd Whateverwear. Het merk wilde kleding creëren die kan dienen als tweede laag en die voorbij de traditionele hokjesdenken ligt. Whateverwear weerspiegelt een wens om items op meerdere manieren te dragen en te combineren, los van gender- of typologische hokjeslabels.
De samenwerking met andere merken zoals Closed en Rotate werd ingezet als “love affairs” om uitwisseling van ideeën en inspiratie te stimuleren. Hoedeman beschreef dat collabs kansen bieden om het merk te laten groeien en tegelijkertijd de creatieve grenzen te verleggen.
Toekomstvisie en droomprojecten
Hoedeman droomt van een Love Stories-hotel en van verdere uitbreiding naar Amerika en Azië. “De twee werelden komen samen,” zegt ze, wanneer ze praat over de combinatie van retail, design en lifestyle. Verder werden ideeën gedeeld over internationale groeimogelijkheden en de rol van digitale marketing en influencer-samenwerkingen in China en andere markten.
Interieur en stijl: huis als uitvoering van merkethos
Het leven in haar Amsterdamse grachtenpand weerspiegelt de Love Stories-esthetiek: robuuste materialen, open ruimtes en een mix van vintage design met moderne details. Hoedeman beschrijft hoe het huis is veranderd om licht en ruimte te maximaliseren, met een zichtbare Piet Hein Eek-kast als centraal element. De inrichting combineert industrieel en warm, met ronde vormen en natuurlijke materialen die de kleding- en interieurontwerpen van het merk weerspiegelen.
Belangrijke stukken in huis zijn onder meer een zeefdruk van Julian Schnabel en andere persoonlijke vondsten die samen een verhaal vertellen over design, kunst en reizen. Deze combinatie van interieur en merkervaring onderstreept Hoedemans visie: ontwerp moet ervaren worden en mensen inspireren om authentiek te zijn.
Belangrijke lessen uit de carrière
Hoedeman maakte duidelijke lessen uit haar groeipad: kiezen voor regelvrij ontwerp, leren door doen en fouten omzetten in groeikansen. “Achteraf is dit duur leergeld geweest,” reflecteert ze over snelle uitbreiding naar vele winkels zonder grondig marktonderzoek. Maar de voortdurende directe feedback van klanten en community hielp bij de vorming van de huidige strategie en het verdere uitbreiden van het merk in Europa en buiten Europa.
- Blijven luisteren naar de community en input verwerken voor collectie-ontwikkeling.
- Experimenteren buiten traditionele regels van lingerieproductie en textielindustrie.
- Waarde hechten aan ervaring en beleving in retailomgevingen (Love Stories House of Love).
Toekomst en missie
“Het belangrijkste effect dat Hoedeman wil bereiken? Draag wat je wilt en hoe je het wilt.” Het merk blijft streven naar inclusiviteit, comfort en eigenzinnige stijl, waarbij samenwerkingen met andere merken en expansie naar nieuwe markten deel uitmaken van de langetermijnstrategie.