Steeds meer organisaties hebben een corporate story, organisatieverhaal of narrative.
In deze story wordt ‘het wezen’ van de organisatie neergezet.
Een belangrijke factor om betrokkenheid en verbinding van medewerkers te versterken.
Het gaat daarbij om de lange lijn en niet om het korte termijn actieplan.
Door goed na te denken over het verhaal van de organisatie en over de gemeenschappelijke kernwaarden, kun je meer eenheid ontwikkelen en uitstralen.
Zeker voor organisaties die zijn ontstaan uit een fusie is dat belangrijk.
Met de story geef je mensen een inkijkje in wat je doet, hoe je dat doet en vooral, waarom je dat doet.
De crux zit hem in dat ‘waarom’. Er is dus een directe relatie tussen de story en de kernwaarden.
De corporate story heeft daarmee een veel langere houdbaarheid dan een ‘veranderverhaal’.
Wie vertelt het verhaal en wie bereikt het?
Bepaal eerst wie je wilt bereiken met je verhaal en welke boodschap je wilt overbrengen.
Is het vooral voor de eigen mensen, of ook voor externe doelgroepen?
Informatie verzamelen en verhalen oppikken
Verzamel informatie over je organisatie, zoals de geschiedenis, de missie, de visie, de waarden en de belangrijkste prestaties.
Ga gesprekken aan en haal ook verhalen op.
Welke verhalen leven er in de organisatie die worden doorverteld?
Hoe is het bedrijf gestart? Hoe is het gaan groeien?
Wat waren belangrijke momenten en prestaties in het verleden?
Welke moeilijkheden zijn overwonnen?
Sta ook stil bij de waarden van de organisatie, zoals de kernwaarden, de principes en de missie.
Structuur en vertelwijze
Bedenk een structuur voor je verhaal, zoals een inleiding, een middenstuk en een slot.
Schrijf het verhaal op een heldere, aansprekende en overtuigende manier.
Maak het verhaal persoonlijk door anekdotes, voorbeelden en getuigenissen te gebruiken.
Drie fundamenten van een betrouwbare corporate story
De verhalenindustrie is overal. Schrijvers en filmmakers maken er slechts een klein deel van uit.
Bedrijven gebruiken verhalen bijvoorbeeld als garantievrije beloften om hun producten te verkopen: het verhaal over het gelukkige gezinsleven als je in de juiste auto rijdt, over de vrienden die je hebt als je een bepaald soort whisky drinkt, over de extra levenslust als je een of ander melkproduct drinkt.
“Don’t sell the steak, sell the shizzle”, zeggen ze in het domein van de marketingcommunicatie.
Een goed verhaal is een verhaal dat tot onze verbeelding spreekt. We moeten er iets in herkennen waardoor we het onthouden, doorvertellen en gebruiken.
Voorbeelden die de kracht van verhaal illustreren
De essentie van een goed verhaal ligt besloten in een aantal universele verhaalkenmerken. In ‘Poetica’ onderscheidt Aristoteles drie belangrijke elementen: Mimesis, Catharsis en Peripetie.
Mimesis: een verhaal moet de werkelijkheid uitbeelden.
Catharsis: het heilzame effect van een verhaal.
Peripetie: de triadische structuur met begin, midden en eind die de motor vormt van het verhaal.
Verhalen zijn van groot belang voor een samenleving omdat deze fundamenteel menselijke patronen en algemeen menselijke waarheden verhelderen en de toehoorders louteren.
Mythen en heldenstructuur
Volgens Joseph Campbell helpen mythen de menselijke geest verder in zijn ontwikkeling.
In zijn ‘De held met de duizend gezichten’ neemt Campbell overgeleverde verhalen door de triadische structuur van begin, midden en eind: scheiding, inwijding en terugkeer.
Verhalen moeten echt zijn, doorverteld worden en verankerd zijn in de organisatie.
Het verhaal vertelde dat Jochem, een frisse Rabobankmedewerker, in het financiële centrum van London de Rabobank mocht presenteren.
Serveersters, geluidstechnici en portiers lachen zichtbaar mee. Maar uiteindelijk verstomt de zaal als ze van Jochem horen dat Rabobank de grootste hypotheekverstrekker van Nederland en de grootste internetbank van Europa is.
En applaus komt er op het moment dat Jochem triomfantelijk drie vingers in de lucht steekt als hij uitlegt dat de Rabobank de enige particuliere bank ter wereld is met een triple A-status.
Bedrijfscase: inleiding tot verankering
De drie verhalen over de Post-its, over de Rabobank en over Hans Becker laten zien dat een goed verhaal een herkenbaar (3M) verhaal is waarbij een held (Jochem) beproevingen doorstaat en tot een ommekeer in staat is (Humanitas).
Verankeren van het verhaal in de organisatie
Een corporate story over de organisatie is bovenal het verhaal van de organisatie.
Door medewerkers en klanten te betrekken bij het ontwikkelen van de corporate story, komt het verhaal tot leven.
Commitment van de leiding staat centraal. Leidinggevenden zijn de Chief Storytellers van de organisatie.
Communicatieprofessionals zijn vanuit hun deskundigheid hun secondanten.
Deze pocketboek-uitgave vol voorbeelden uit de Nederlandse praktijk helpt u met het verwoorden, vertellen en verankeren van het verhaal van uw organisatie.
Hillesum, P & A. Astrid Schutte (1960) is oprichter van StoryVentures. Elke organisatie heeft een verhaal nodig, een corporate story. Een verhaal waarin duidelijk wordt wie u bent, hoe u zo geworden bent en waar u naartoe wilt.
De kracht van storytelling - In het kort
Hendriks, T. en A. Schutte (2013). De verhalenindustrie is overal en verhalen kunnen in het werk van bestuurders, adviseurs, managers en coaches een grote rol spelen.
Theo Hendriks is storyteller en partner bij Bex*communicatie in Amsterdam. Daar richt hij zich op vraagstukken rondom leiderschap, organisatieverandering en marketing. In de afgelopen jaren schreef hij vele corporate stories en trainde hij ondernemers, bestuurders en managers in het krachtig vertellen van hun eigen verhaal. Daarmee won hij in 2010 de European Excellence Award, in de categorie Change Communication. Theo is de auteur van No Story No Glory, dat in 2012 verscheen. Hierin daagt hij bestuurders, directeuren en managers op speelse wijze uit om weer hun eigen verhaal te gaan vertellen.
Over enkele sleutelprincipes van corporate storytelling
Elk verhaal moet tot de verbeelding spreken en herkenbaar zijn zodat het blijft hangen, doorverteld en gebruikt wordt.
Samenvatting van belangrijke stappen
- Bepaal eerst wie je wilt bereiken met je verhaal en welke boodschap je wilt overbrengen.
- Verzamel informatie over je organisatie, zoals geschiedenis, missie, visie, waarden en prestaties, en haal verhalen op.
- Maak een duidelijke structuur met inleiding, midden en slot.
- Schrijf helder, aansprekend en overtuigend; gebruik anekdotes en getuigenissen.
- Laat het verhaal resoneren door verbinding te creëren met kernwaarden en missie.
tags: #schutte #hendriks #corporate #stories #verwoorden #vertellen